“安全感”安踏买足
结果显而易见◇◆◇，安踏用十多年时间▪…，把FILA扶成了一头•○★▷◇▷“利润怪兽☆▪”——对集团营收贡献一度超过50%•▽▼□，毛利率接近70%◆☆，堪称国产运动市场盈利能力最强的品牌单元□◆■◁。
这一动作•▷■•，表面上看…○▲●▲，是将自身成功与潮流文化绑定▪●■，并在随后的■▽▲-◆“球鞋泡沫▽▷•★•”中赚得钵满盆满△□★◁○；但背后■▪□▽●，却是品牌与普通消费者关系的悄然断裂■■。当泡沫破灭△▪◁-，潮水褪去▼•，Nike在中国市场遭遇反噬▪=▼○，至今仍在补课与修复中☆△◆●。
至于是用户自然生成◁▪▲，还是品牌有意策动◇▪-…，已无从考证…•。但结果摆在那里——安踏的品牌矩阵◁◇◇=•，已在体制内人群中形成默契的着装秩序△=☆-=▪，坊间甚至有■△●“一只鸟（始祖鸟）-◁▽▪★，两棵树（可隆）▷▽◆■，三条路（迪桑特）=★▷○”的调侃△◆△。
对安踏来说▷•，曾经撑起半壁江山的FILA■▼，还是上海安福路的咖啡店门口△▽，随着暴汗裤▼☆☆、运动内衣等全类目被快速国产化◇•，□☆“永不止步•▲…”亦非简单的口号…▼★◆•，
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显然◆=▽△○，FILA需要更加彻底的改造□▷▼▼。值得注意的是★◆◁…□，曾将FILA从亏损盘活为利润中枢的操盘手姚伟雄▲▪□，已卸任▪◇★▽▲◆“时尚运动品牌群▪●◆◁•■”CEO-▲★•，转任集团副总裁•◆•-。
安踏的野心-▼-▪■▪，不是盲目抢占市场份额…◇，而是在鞋服消费这条纽带上迎合★▽▪、塑造阶层•▷。正如齐格蒙特·鲍曼的液态现代性理论所述…△□●▷：在稳固阶层解体的今天=•□，消费成为人们锚定身份的最后浮标▪■▼…◇。而安踏恰是国产品牌中…○○•▲，极少数理解自己的用户△•■•，也理解他们的焦虑□▲◆▷★、审美★-▪•★○、羞耻与欲望的玩家△■▼●△▪。
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值得一提的是■●■•，最近主打△•▽▷△“始祖鸟平替••◆★”的户外品牌伯希和-▽-，已经正式向港交所递交了招股书▪…•。
因此…■，安踏真正要塑造的…-▼▷，恐怕不是下一个明星品牌★★□▽，而是一个张弛有度▪▽、冷热自洽的品牌矩阵•▲•★。而这种确定性●●•★◇▷，才是其给股东的真正答案☆▷•□★☆行榜 威士忌品牌排行，。
而始祖鸟★-、可隆也好-□▲，萨洛蒙•◇••▷◆、狼爪也罢★★▷■，均瞄准同一个市场▼△•◆◇，只是消费层级不同◇▷■▷●。如何确保各品牌各司其职★★□■…▷，避免市场重合•-•▪■，俨然成为了摆在安踏面前的一道必答题☆▷☆★▽。
但真正的转折…◁▽，从不发生在年份节点•☆○，而在于底层认知的转换——安踏不是一家典型的靠产品成功的公司●▼☆，它靠的是预判▲=◁。
眼下▽◆▽□•▷，运动服饰的消费重心正在系统性迁移——▽▼◁▼○“都市轻奢○■△•”的旧叙事逐渐退场◁▷□○，功能性○▽▷○-、专业性与个体表达成为新主轴▷▲。在这场高级中庸感的集体退潮中◇☆，FILA的失速几乎不可避免◆○。
究其所因=…▲…，品牌一旦脱离真实用户场景▼★…，只靠营销△▲●▽•、潮流等驱动增长-▲，那很难长久□▷▲-、稳定地跑下去=■○△。
近些年●○◇■◇-，安踏始终沿着▼◇=◆“买买买○△★☆”的路线狂飙突进•▷◆◇●，把FILA这类意大利血统的牌子纳入麾下=-◆，又高位截胡始祖鸟▷☆●■、萨洛蒙○★■◇▽、可隆等户外圈顶流○■。
正如前述所言△…□□★，2009年收购FILA▷△▲▪◁，是它第一次把握住了人群的消费转向…•▷，但十年后◇■，这种模式再复制已然乏力▪…▪。对此-…▪=●◁，安踏既没有加注旧牌☆◆…◆•…，也没有盲目追随彼时正热的△▽▷●“国潮风口◆★◇◆”●…▽，而是悄然更换叙事坐标——通过收购亚玛芬体育…☆，重仓户外赛道□▼•▲。
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而其集团整体行为逻辑的集中体现…△▽。lululemon的品牌神话已被逐层剥离△▼。这番场景◁▪，其从山野走向街头★□•…=▪，唯有持续扩张▼●○■，甚至就连吊牌都被炒至数百元▪▷★•●。在二级市场价格疯涨○▽○★◇☆，
安踏这套打法的核心■★■▼○，从一开始就不是在技术话语权层面与耐克★-○•、阿迪正面碰撞▲□▼！
以lululemon为例▷●，其一度也靠撬动中产审美•□▲▽◆，实现从功能装备到潮流符号的跃迁=☆。然而○★○●…，其品牌壁垒既不在科技维度★•，也不在渠道端▷◁◁-•△，而更多停留在◆●…•…•“高端叙事○■•▪”与-▷-…“生活方式包装▪☆▽◇”等调性层面●◁▽○，一旦调性可被模仿•◇……，品牌自然很容易沦为被平替对象▲◆。
接棒者江艳◁◆☆，虽曾在内部操盘过ANTA KIDS与FILA FUSION◇▲…■，但更早之前△-▼●△◆，她任职于以▲▼=•△•“卖情绪比卖产品更精准■◆▷○•”著称广告巨头李奥贝纳▼▲◁。而这层履历●●▲•，映射着此次人事更替的信号——现阶段的FILA▷◁，或许需要找寻更多□□“存在感▪•○★□◆”★◆=◁。
但理想与现实之间▷…◇○○，往往横亘着惯性与落差○☆-▲。财报显示-▲•=，2024年-=□=，FILA营收266◇•◆☆▷.26亿元=•▽△，同比增长6▲▼▽.1%★◇-，经营利润67=▷--.38亿元●◁△○-□，同比下降2▪▷.6%——对比安踏主品牌的高增速▷-…▲，FILA的动能正在减弱◆○。
其实=☆，这并非安踏独有的问题★□◁。2015年■▲◁☆▽，Nike亦曾押注高端逻辑●▪◇◇，并推出SNKRS•○■☆，让购买权成为稀缺资源◁▽，并砍掉了国内部分中低端渠道△▪▲○●★。
这股热潮直接反映在了始祖鸟母公司亚玛芬体育的业绩上——2024财年•=…-▲●，其大中华区营收12-●▼☆.98亿美元▽…，同比暴涨53★◇=▼▲.7%▪△•□○○。
安踏真正与李宁★◁▽▷▽△、特步等本土玩家拉开身位的☆◇▪，从来不是广告投放更猛●▪☆=•、渠道下沉更快★●◇…，而是一整套脱节于行业节奏★◁、异步运转的打法□■。
而纵观安踏这些年-◁▷，才能维持其资本叙事的闭环○▽▲•◇，近年来=◇▼●▪，更新品牌资产结构▷☆，生命周期拐点已现•■●▽▽☆。都能见到身着始祖鸟的人群——最火热的时候•◁▪，避免增长停摆…▼■。
举个例子◇☆■-★，始祖鸟近年在中小城市的撤店就颇具象征性——即便商场给出了不俗的让利▪◇△☆▷○，始祖鸟依然执意飞离☆…△，从而维持其▽■▲“身份门槛●○◁”▲■◆▽●。而这背后◇△▽，是安踏精细化的品牌策略-=★•☆，从货品限量…=◇…■■、控制发货节奏★□=▪，到强推直营模式与直接涨价▪=★•”安踏买足，安踏旗下品牌不断复制着奢品销售逻辑☆▪，并一次次奏效▷…-★。
安踏并非没有应对尝试●☆。FILA先后推出ATHLETICS与GOLF子线●•▼○■，试图回归网球◆•、高尔夫等传统专业场域-☆•=，重建专业性背书□◆▲◁○○，捆住高净值人群◆•■☆。
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当年耐克收购匡威-•◇•，拓展休闲板块▼◁▪…，事实证明各品牌定位清晰•◁☆◆、独立运作…○，才能实现1+12的效果◆□◆•=；反之阿迪达斯与锐步定位重叠▪■、资源争夺▼◆…，终成1+12的遗憾案例•△▷○。
而这■■◇▷▲，踩中了彼时新晋中产的身份焦虑▪☆◇◆，其不需要专业运动装备▷▪▷◁▼，但需要一套看起来有点讲究…○、穿出去不会☆▼“丢份儿-○▲”的穿搭◇☆•。而FILA恰好填补了空窗——不去争夺谁的跑鞋能让运动员跑得更快★◁★…△，而是让中产穿得更□•-◇▽■“像话■▽★□■”▲◇▽•。
那个曾在李宁☆▷、特步=▼、361之间夹缝生存的▪◆▽△◆“福建鞋王●☆▲◆◁”▪●☆▽-，如今早已不满足于◆●●□…“做中国的耐克▲□=•-◇”★•▪，它要反向输出▪-■□，做世界的安踏◇○△。
□△◁…“黑天鹅●•”之后○◁，飞盘☆▽□风力发电的现状和前景，、露营▷…□、公路骑行轮番登场◁◆=▽，户外从一个高度专业☆□▪…、边缘的小众运动场●▽△△▼，变成了都市中产▷▪△◇■“远离内卷▲◁”角色扮演的心理出口☆▼-…•…。
而安踏◁■▽◁…▲，在这一结构性认知劣势下■•▷▪○，逆向决策——当多数玩家仍困于•▽“主品牌+价格带●▽”的线性博弈时•◆☆-▼•，安踏选择避开单一品牌的拉扯▪◁，从多维度渗透○■△、包抄…★-▲▽、切割消费人群=▲=■•○。
只是▲○•■○•，很少有打法可以一招鲜☆▼，吃遍天◆◆◁□▪○，不断将品牌推高的安踏▼▷○●▲-，若不及时调整■•▼■▷◆，难免陷入路径依赖▷▽▼。
算上亚玛芬体育★•▪……□，安踏已正式跨过千亿营收门槛▲▲，在全球体育消费金字塔中晋升为-=“第三极…▼•◇○”△☆◇◁▪◇，体量仅次于耐克与阿迪=▲◇▽□▽。
李奥贝纳有句老话△◇▷◇：•▷●==“想占领市场□△★▲▽◆，必须先占领消费者的心智★▷◆●△。◆▲◁▪■○”而面对消费人群审美点■-▼、价值锚的迁移□▷★，无论是FILA…△◆▷□，还是江艳○△，似乎都有一场硬仗要打▪○▷=•。
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将时间拨回十余年前☆★…▲○，那是中国运动消费刚刚起势的窗口期△▽-▪▽■，耐克▷=▷●★•、阿迪◆-、新百伦等海外品牌轮番--△“洗脑=★☆=-▼”…◆◁◆=“安全感，本土品牌集体失守==◇•◆☆。失守的不是产品力=-★☆，也不是制造能力▲○◁，而是对▼▽▲□☆“高端▪●-◁•”的认知控制权——当◇▷▪○“洋牌△●”几乎等于☆▪•●“高级感■◁”△••○，本土品牌只能在◆•◇“性价比★■…☆◆”的洼地里卷生卷死■▼▼◇★★。
从接手FILA那一刻起▼◆▪，安踏便几乎抛弃了□▪“单一体育属性•◁○◇▷◇”的路径…▼，迅速进行品牌基因重组=▲▷☆，以◁□“回归时尚▲•”避开锋芒•○，并精准锚定25-45岁中高收入人群这一尚未被覆盖的消费层级□●△■■。
比如•○▽，有顾客吐槽★-，萨洛蒙店员对跑鞋科技参数语焉不详▪■，却颇为熟练地推销▼▪▽“限量配色▷•●•◆”▽○。原本注重性能的户外品牌▷◇■…▲，如今逐渐向潮流靠拢□▽☆•◇，短期内固然能吸引眼球▪▽、刺激消费◆•…，但从长远来看▷▽▪=▲▪，则可能会动摇▼◇□◇-、透支品牌的成长性与生命力◁◇=▲□•。
因此★◁=，与其说安踏押中◁▽•□▪●“户外◁□•●=○”●■☆◁，不如说它精准押中了中产的心理叙事——都市人不需要真正去登山•-○，只需要让自己◆△▽★◇“看起来像会登山•-”•▼□▷◇，而安踏看似独立的户外品牌矩阵所贩卖的▲□★，恰是这股介于逃逸与身份之间的社交认同▼▲•◆▪。
相比▽◁▪•“大哥…△□●◇”们◆•★，狼爪并不算性感•…，既没有征服雪山的极限叙事○△●，也不具备足够社交货币的光环•☆，但其胜在稳定——可以大量铺货•=▼•▼、不需要讲故事■•=▪，它只需要把货上架=○。
可以说◆▲▪★-△，过去十年▪▷▷△▲☆，FILA不仅是安踏的现金引擎●★=，更是其撬动品牌叙事的主轴▼=★■○-。但任何一张好牌▷◁，打久了终将失效-□◁▲•◇。
安踏此举的重点▼□…★，或许并非延续高端路线◆◁，而是在高端户外品牌步入▲▼◆“高开▽=●•○、热炒▷☆●□、平替•□■▽、失速□△▪▪■”的轨道之前■•，插入一个能够承接中产理性需求▽☆-、对潮流免疫的锚点-△◇=▼…，从而实现结构平衡=◆…□○。
毕竟▲▼○-◇△，耐克与阿迪达斯在专业运动领域深耕多年•☆…▽□，早已在跑步△○★▷、篮球▪★、足球等高热度项目上构筑起稳固壁垒•○-：从耐克绑定乔丹▪▼○◆、詹姆斯▷◇★=■，到阿迪持续加码世界杯和五大联赛□☆，它们在全球体育文化中的位置早已固化☆☆◁■=●。此番优势=◁☆△，彼时的国产品牌•▼==▲-，几乎无力撼动▼▼•■•◆，只能扮演陪跑者•★▲。
▼▼▼“懦夫从不启程▼▷▼，弱者死于途中◆▼=★●，只剩我们前行○▷，一步都不能停▷•●○▪▪。-◁▷●”——NIKE创始人菲尔·奈特在《鞋狗》中写下的这句话-•••，不只被一众年轻人奉为人生信条★▼▽…○，也几乎成了整个运动行业的底层精神脚本◇=◇。
安踏近年的成功▼◆，除了赌对赛道之外=□-◆○■，其对品牌子公司的运营打法同样可圈可点——从始祖鸟△◁•…◇，到萨洛蒙与可隆▲▪☆▷◆，纵观其门店运营策略▽=，从排队▼▷△、限流■□=▪▽，到一对一讲解甚至是配货●□●…，整体更像LVMH而非体育零售••。
回看安踏的成长轨迹▷…△，粗略可拆为三个阶段——品牌与渠道并重的本土积累期-☆=…，FILA爆发带动的高速成长期■▲◇，以及融入亚玛芬体育后的多品牌跃迁期▽○□◁□。
而这▲••◁，过去两三年▷▼•◇-…，而是主动换轨——避开△●“专业即权威▼△▷”的赛道设定★◁▼★▪★，无论是在北京国贸的电梯间▪-▷▲★△，
以始祖鸟为例■•，始祖鸟冲锋衣一件难求▪▷★•▪，与安踏曾高喊的△▲△▪“永不止步=△▽•”一脉相承◁-•△？
再比如可隆▼◁▷△，被安踏收购之前○▷●，其还是冷门品牌-★▷，甚至一度进不了商场●-★□□，只能在奥特莱斯售卖□○□☆★…。但被安踏收购后■▪，其低调内敛的设计语言▲□-…◆●，以及形似☆○…▼▽“步步高升▷◆▽◆”的品牌Logo★•▼○，正一步步卡进体制内人群不张扬▷▽、不跌价=▷、不失礼的审美夹层▲=■●◆•，迅速在■☆▽☆○▲“厅局风▪▲”穿搭中站稳一席■◁▽•=。
改写叙事起点•=▽○•-。并非无关痛痒▪○●△。但这套打法并非无解=•。
就拿始祖鸟来说■▷▲，其固然在专业户外领域有着自身的技术壁垒◇○●○，可当其从□□“专业语境■△-”中脱离◁△▷○，变成中产身份的身份标识后△▽★，便难免经历○☆▼••▼“lululemon化◆◁■”过程▪☆◆◁，极易被国货迭代所平替◁…◇▷、击穿◁▽▼。
一位资深户外玩家向光子星球透露…•■-□…，若不是资深驴友在恶劣环境中挑战自我…●▽▽=，始祖鸟其实完全可以被凯乐石▼□…☆、探路者●△=★、土拨鼠等品牌替代…★•…◇●。毕竟▲◇▷•★，始祖鸟的一件顶级硬壳□▷，足以换来其他品牌一整套性能不逊的户外装备=○▷…。
这场战略转向的核心载体•◆-▽-•，是FILA◁▽■。2009年★•…◁■，安踏以3★=●○▽△.32亿元收购FILA中国★◆▽•。彼时•◁▽，这个百年意大利品牌在华市占率不足0◆▼▷.5%◇■▪•◇，几近边缘★◁▼◇。但安踏看重的▷▼△，并不是一块被低估的资产▷●○•■◆，而是下一轮人群认知重构的入口■▽…☆◇▽。
