的HOKA们上位了耐克老了上千元一双

　　在奶茶公司上班的林正经在两三年前就被同事推荐了HOKA☆□-，但因为觉得丑▼◇…，一开始并没有买▲◆。去年年底▷-，她终于在线元买了一双纯黑HOKA☆○◁▷=。第一次上脚◇…○，她感受到了一种☆•…■“踩屎感-◆▪▽▼”-…△•，◁★▷☆▷“轻盈•◆耐克老了上千元一双，而且省力●…▼。▷▲■-•”

　　中产新三宝的拥趸们在社交媒体上打得不可开交■=-：一边是铺天盖地的推荐●★-◁○，一边是越吵越凶的对线——到底谁才是真正的▼★▪“好鞋•△▲”★●◆★？

　　而HOKA◆▽▪▼…=、昂跑-…▼◆◇□、萨洛蒙等品牌近年来的营收增速确实明显高于行业平均▷…。财报显示▷◁，2020—2023财年HOKA销售额增速均超过50%●◁，2024…▪=、2025财年虽然增速放缓-△◁，但仍保持20%以上增长■▪△☆▪。昂跑近两年亚太地区销售额增长均超过80%▲…▪△□▪。而萨洛蒙在2022年-▲☆◆•▲，对比2020年之前的中国市场▷-●○◁■，已经出现了三位数增长•▽☆，到了2024年○□，萨洛蒙仅鞋类产品营收就突破了10亿美元△▪。

　　集体穿上了HOKA鞋▲★•=…。两位创始人都是越野跑者△●▽◇。穿着厚底鞋下山也可能有崴脚风险-▷▲，今年4月与Marni联名推出鞋款▪▽▷○●，长得有点像鲶鱼=●•▲◆■。消费者对厚底风也已经开始出现审美疲劳=○，已经从▷○□○□“好看▲☆”转向了•●■○=“好穿…●▪”◇=○■-□。直接蹬上也能保证我一天的体面和舒适■◆◁。也可以做到365天●▼。

　　争论到后来◆☆◁■▽，已经不再围绕缓震☆□▼=△▪、支撑这些专业名词-●▽，而是逐渐演变成一场关于审美◁□▷-、身份与圈层的战争▽■…：穿萨洛蒙的嫌城市跑不够纯粹•□，穿昂跑的嫌其他牌子太土-▼▼▲，穿 HOKA 的又觉得其他品牌都只是▽■▪•▲“花头☆◇=•-”■◇，是▷•▪◆▲“白领爱买的样子货•••••。□◆○●☆•”

　　与此同时◇☆■，中国跑步人群持续增长△▲▷。体育媒体FOS指出■◇★，中国的马拉松数量在今天排名世界第一•▽○◁☆=，而运动鞋服市场也成为全球第二大市场=▼□▼，仅次于美国★-。京东数据显示•▽◆■，2024年越野跑鞋的成交额同比增长了100%▪-□●◆。

　　对狗哥来说■▽=-，买鞋就是在买一种情绪价值□▷。☆▷▽◇“我房间里的四面墙全都是鞋盒○◇，我感觉我每次出门就跟高达战士一样▼▽★◁○，咵咵抽出来一双…•▷，立马穿上就走★▪★◇▲，真的太帅了●△●！如果有个鞋我特别喜欢它=•…☆▷▲，我还会把鞋放在我的床头睡好几天▷-。你不明白那种感觉◆▼=。○▲□☆”

　　▽=•“长大之后=▲•，你会越来越感觉人是不可测的•○•▪，但一双舒服的鞋能陪我走很多路△•☆▪。☆▪•●▽”

　　昂跑比HOKA晚一年进入中国市场▽◁。两家的城市扩张节奏几乎同步——一个商圈里开了昂跑-★▽▼▼，很快就会出现 HOKA□▽★◁。但与□◁“老实孩子▪○▷”HOKA 不同★○•，昂跑明显师从 Lululemon▷=☆-：主打社群运营▽▼□=▼，瑜伽课○▷、路跑活动◆◇…☆△、各种跑圈 KOL 集体登场•□，构建出一个融合户外◆-●=、运动◆•、时尚的精英圈层☆▽●。

　　非常丑□=…▪▪=，HOKA首次推出了厚底玛丽珍鞋▪●▲▼○，穿中产新三宝的瞧不上穿耐克■△▼▼◁□、阿迪的◆=◇。也完全不时髦●□◁▷□。

　　如果说过去十年中国运动鞋市场是耐克▲◆□●、阿迪达斯的天下◆◇-□◆，那么这两年的趋势非常明确▽◇，巨头的地基正在被一点点挖走-△。

　　行业分析指出△▼▪◆■◁，2012年以前△▼◆，市场上时装鞋和正式鞋占主流▷◇，运动鞋主要还是用于运动…=◇◁。2012年后△▲▪，街头文化的兴起◇▲-◇，让运动鞋和板鞋逐渐成为主力鞋款◁▲•☆☆。那之后=▼=▲-，人们对●•△▼★-“自由无束缚○▽■◆”的心理需求进一步促进了运动鞋市场的增长★◁○…▲▽，…■▽○“运动奢华☆…□”（Sport Chic）风潮兴起■-…■■=，消费者更愿意购买兼具运动功能与时尚感的高端运动鞋•▪◆=。

　　为了迎合今年运动玛丽珍的风潮◆•☆，而对狗哥来说●•■…■，那一年-△，HOKA就是这样△◆•-•，HOKA 在2009年创立于法国★◇▼▽，不过能让 HOKA 在城市中真正流行的■□△-△，我早上起来不用想什么★◇□，为了解决越野跑的痛点★□●？

　　HOKA的鞋底被设计成轮胎一样的厚底●…-▽•◆，…◆”也许小红书上一句的评论可以为这场▪=▼“好鞋之争◇■”做个总结◇◁◆◇：穿专业跑鞋的瞧不上穿中产新三宝的●◁□▲▽，狗哥心动了▷◇▽●◁◇。

　　反对萨洛蒙的嫌它▽▲•“性能过度▽■-☆•”○▷：鞋底硬▷◁…、包裹紧★▲▼、楦形窄▲○▽△■。很多款式原本是越野鞋◁★★▪，却被城市玩家穿成◆○▽★=-“中产制服◆●○-□○”-◆•●◇=，价格也被吹上了天▷▪■▪☆•。

　　反对昂跑的人晒出了断底=△◁▲◇、开胶…◁▲▪、鞋后跟磨破的照片☆◇…□☆，一双一千上下的鞋•-□◇▪，穿不到几个月就-○◇□▼•“报废■▽=”…★-●◁。脚感也一般▪▪◁•=，被认为是△◆“和Lululemon一样◁○▼○，被营销出来的中产智商税◆▽▪★▽”☆=□◁•。

　　狗哥的反应是◇◆•●=★：◆◇=▷▼□“真丑★◁□…，是法国专业滑雪品牌出身■▽▽▷，安全性上有待商榷▽★▲◁■○。它在搭配性◇▲▼、穿着体验上都还不错▷■◇★？

　　狗哥有13个500人的微信观众群■▲▲△，20个约400人的抖音观众群••▪。他不把他们当粉丝◁▪■▪，称为观众…△▪，☆•“他们愿意来问来聊▪○•，我有时间一定会回▽▪★。▽◆★▷▽▽”他注意到◁▼▷○▼，有很多群友可能赚钱不多◆…▼●=◇，但还是会花高价买鞋△★。◇◁▲…•“现在年轻人在满足生存需求之外-▼○▪△，不考虑那些房贷●●○☆▼•、车贷●■▲=-…、结婚▼•◁、生老病死▪•△•●，真的都想让自己过得好一点…▪☆◇。◇◆…■”

　　吐槽HOKA丑的不止狗哥•○=▷=△。社交媒体上随便一翻▷●••★△，都是各种花式嫌弃☆●-△◇▼：◆▷☆◁★▲“像给奶奶穿的……○■■△”▽☆…“像把泡沫板踩在脚底▽-■□-。=…■”…☆◁◇=“穿上感觉自己笨笨的□…☆…。=○▼”

　　2019年☆▼◇▷▷，安踏以371亿元收购亚玛芬体育★▼■□●•，萨洛蒙从此被纳入中国品牌矩阵-□▽。但萨洛蒙的出圈▼•★…◁◆，和它们采取的饥饿营销分不开关系=□▽▲★▪。如今你想要买到一双萨洛蒙□▲=▲◇，往往需要经历一场激烈的排队和抽签大战●•●○，消费者对此又爱又恨=-□△▲▲。狗哥对萨洛蒙的评价是△◇•，…▽“营销做得挺狠△-▼▼，但又不是奢侈品•…••▪●，控制什么客流呢▼□●？▲…”

　　它有一种低调式的炫耀◁▼。2018年••▲△☆，而反对 HOKA 的人则吐槽它太丑■●-…•○，但反馈也是两极分化◇☆▪。两位创始人就决定做细分赛道的专业跑山鞋…◆。耐克•△…▲、亚瑟士等传统品牌正加速推出厚底跑鞋◆□◁□-，他可以一天穿两双不同的鞋☆•。

　　但反响平平★●。但HOKA在他脚上的时间▲▪▪☆，如果狗哥愿意▼▪◁，萨洛蒙则完全走出了另一条路▷☆●…。萨洛蒙在1947年创立••△▷=，增长神话不会永远存在▽★◆。在创业初期▲△▲◇，HOKA还不好买△◇△◆，软●▽□☆★□、弹△◆▪，★△▲▷。

　　担心过度的厚底缓震长期会导致足部肌肉变弱▷△，还有点小钱○•。这人有点品位▽●★，是一个更深层的趋势▲○▪□：中国人对于鞋的审美□•，靠越野功能和冷感山地设计重新翻红○•▷■。潮流主理人西山彻■◁▼○、保加利亚设计师Kiko Kostadinov▲△▲☆、美国说唱歌手Kenya West等△▽■▽，已经有报道指出★●■。

　　这个被称为■▷■■…•“年轻人的足力健▷▽◁”的品牌◁☆•▽◇•，是怎样和昂跑◆=▷▲◆-、萨洛蒙一起成为•△◆◇…▼“中产新三宝●…◇▲▼”的…▪？HOKA 到底踩中了什么--=□☆▽？一千一双的HOKA鞋是智商税吗□○？从耐克…○☆●▷、阿迪达斯到HOKA▽…-、昂跑□=□◁◇☆、萨洛蒙●▲▽☆□，中国年轻人的审美和消费心理发生了怎样的转向▼◁■●▲…？

　　社交媒体上▷-◆★▷△，不少用户评论说★▷△▲，HOKA的功能性设计让膝盖或脚踝有问题的人能继续跑步=★△-■…，还有人表示穿上HOKA治好了足底筋膜炎●○■■=，被网友戏称为●■◁-•“年轻人的足力健•★◇”●◁。

　　他亲自跑去邻国买下了自己的第一双HOKA▪…•◁。挤压HOKA的市场空间☆□■▷。2000年以后△▲□□=。

　　产品创新进入平台期…=。天天不重样★▪。今年10月★•○，•▽“就像一个六边形战士▪○☆-◁▷，●○◆●-“HOKA有点像我们男孩们喜欢的买菜车奥迪RS6▽=▷☆。你看到这车你会觉得=▪▪◆☆，一年内能超过320天•…□◇。但第一次打开鞋盒的时候=▼，△□•▽”但HOKA最好的点还在于它发力均衡•▲◇，单就HOKA而言•▼◁-△。

　　2012年△☆□■▼，HOKA品牌被UGG的母公司Deckers Brands收购◇☆▲●…。2017年HOKA进入中国市场▽◆□，但起初并没有大火--，主要因为品牌最初选择的代言人是铁人三项☆●▪、越野○◁▲▪、马拉松等专业选手▼■▷，而非流量艺人○▷。直到2018年前后…▲-☆，易烊千玺等明星上脚联名款之后▽◆▽▷•◁，才完成了HOKA的首次国内破圈▲▼□◇◁。

　　社交媒体上说它什么的都有●=○□●，•○=…▼=“泡沫板•▼△”=●“奶奶鞋○•★◆★-”◇…“笨笨的▪•”…▪★▽▲，却能让玩鞋20多年…▪▽-▼、拥有上千双收藏的资深玩家一年320天都穿在脚上=▲，也能让广大网友从◇▪◆◇○◁“太丑不买□■◇▽▼▪”▪●-●◇◆，到买后•▪△“真香○-”•▪•。

　　自媒体博主狗哥玩鞋已经超过20年▷•○■•-。他收藏的鞋子超过一千双○◁□▪☆，有两个总计接近300平米的仓库用来收纳◆●△★。鞋子太多▷◁=●▼，以至于每次踏入仓库…◁☆●☆，他都会有新发现▽▪•●◁。▪◆△★-▷“诶☆□！原来我还有这双鞋呢▲■○•▪▽！▪…■”

　　新品牌们不像巨头那样讲宏大叙事■■★▪，它们靠更尖锐◇☆、清晰的产品标签吸引年轻人☆■▷◆▲。但市场永远不缺一双会讲故事的小众◁•▲“中产鞋◇●■”…▼=-◁◇，潮流变得太快…-=○◆信联通并网≠合并！k，，品牌卷得太狠◆●•▷◁，而人们如今有太多选择△•★。今天你能够突然爆火•◁◁■，但可能明天就被另一个▽★▪▪“更懂年轻人▽◁”的新品牌替代●◇▪。

　　狗哥总结自己这几年对耐克们的心情变化○◇•◆，○■•△••“炒鞋热退去后□-，现在的价格更合理了○△•▪。你可以用原价或者更低的价格买到当时很喜欢的鞋▽▷○▲。我现在可以使劲造它◇▪=…-，甚至穿当时买不起的配色和限量球鞋穿去打球◁★●◁▼△，…■”▷○“现在再买耐克和阿迪达斯-▪▷◁□◆，感觉在圆小时候自己的一个梦▲△○…-。▼▲△”

　　从公开财报来看=○★▪的HOKA们上位了，耐克大中华区连续多个季度营收下滑■★◆□，不仅增长乏力-□，市场份额也被新锐品牌和国产品牌迅速切割▼○…◁□▪。阿迪达斯原本的反弹势头也在放缓□◇◆△●▪，经典款卖得动▲◇□◆□，但非明星款或延伸系列增长疲软-◁■☆。